Котлер Ф "Основы маркетинга"

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле-ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ? всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ? всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке-тинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходя-щих товаров и установление на них соответствующей цены, на-лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова-ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» ? первые видеоигры, а фирма «Мазда» ? спортивный автомо-биль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ? сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ? так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»1...